混沌大学创办人李善友：第一性原理思考

12月7日，2018艾瑞（上海）年度高峰会议于上海浦东香格里拉大酒店盛大召开。峰会以“智能 · 无界 · 决策”为主题，邀请了业内著名明星专家学者、一线实战精英和行业领军人物，开启一场思维碰撞，输出方法论、展望新经济、洞见营销趋势、分享实战经验。

以下是混沌大学创办人李善友发表题为“第一性原理思考”的演讲实录。

混沌大学创办人李善友

上一次参加艾瑞论坛是8年前，那次大咖云集，我是个很封闭的人，过去8年没有参加任何论坛和峰会，所以今天很高兴再次回到艾瑞论坛。

现在有哪个词打动在座所有人的心？每个人发自内心的被触动，我想了一下可能是“冬天”，无论从气侯上还是从经济上似乎都毫无疑问，因为我们已经走到了初冬的季节。

刚才艾瑞咨询引用宏观的数据讲了大趋势，但是对于我而言，我说再多关于冬天的话题只是增加我们的惶恐和焦虑，所以我来说说在冬天里我们应该如何思考才能够更好地活下来？能不能通过更长线的思考方式找到属于自己的路。

所谓的冬天是市场寒冬还是思想的寒冬？如果冬天就是历史的终结，那我没有话讲，如果不是历史终结，它就有可能是下一个周期的开始，为什么历史上经过无数次周期，在每次周期下跌的时候很多人会粉身碎骨，当周期过去之后总会有人反弹过来？

走出自己的路需要红利；已经没有红利，就要靠管理提升效率；也没有效率提了，那只有一条路就是创新，只有新才能拉动增长，所以混沌大学过去几年一直致力于寻找到创新的学科，通过对大家创新思维上的挖掘来证实能不能走出一条不同的路？举两个小案例跟各位分享。

第一个小案例，我最近花了很长时间研究美团，把美团过去打过的仗整理一下，其中有一个非常惊讶，就是美团和酒旅之争，我不知道美团居然在做酒旅，而它在战争里面已经起到了非常决定性的胜利。2015年是并购之年，创投的气氛达到了顶峰，那年携程并购艺龙，携程在酒店市场的份额达到40%，在2016年提升到60%，美团则维持在15%、16%的市场份额，按理说在2015年前后在线住宿的竞争已经结束了，已经占据了60%市场份额，创始人可以退休了，不可能有人再掀盘了，完全是红海，甚至可以说是血海。已经成型的领域突然杀出搅局者美团，而且仅仅用了2、3年时间，酒旅行业发生了翻天覆地的变化，更加奇怪的是我们没有认识到变化的发生。

2013年，美团成立了一个独立小分队，有3个产品经理和2、3个实习生，在大家看到固若金汤的表面下有没有可以接触的着力点？他们发现携程和既往的酒旅巨头没有意识到本地住宿的需求，大家会很惊讶家在上海为什么需要在上海住宿？如果有这样的疑问充分说明一件事情，你已经老了。

2014年美团成立独立供应的团队，2015年建立了系统，2013年没有发力，有两年时间做准备。携程的边界在哪里？所谓的边界不是事业的边界，是认知的边界。我实实在在讲这句话，携程从商旅起家，90%的用户买了飞机票，45%的用户订酒店，商务出行是携程的高频场景，也是携程的主战场，是价值的地方商旅出行。

前些年和携程竞争的所有对手，他们想的对象也是商旅人群，他们一直跟携程竞争同一波人群，没有一家能在既有的商旅市场里战胜携程，任何公司向巨头已经占据的领先地位正面直接发起挑战，不会获得成功。我们再分析商旅流向特征，一般来说三、四线城市人群向一、二线城市出差居多，到一个城市出差基本住在城中心酒店，好的酒店住宿比较多一点。

所以王兴反思的时候说，“我们入场之前，大家以为携程已经把行业完全垄断了，但是携程只有几万家小酒店，还有几十万家还没有签，而我去了。”

一个人认知积淀下移，你的事业边界100%外延，在线酒店从异地约定为主转向本地预订格局，本地预订超过三成，一线城市的本地约定数据已经超过了40%，这是完全没有预料到的事，本地市场从三、四线市场着手，从低佣金率着手，美团的间夜数已经超过了携程。

在访谈的时候，很多三、四线城市90后年轻人，根本没有下载过携程，当他们有住宿需求的时候，根本没有用过携程。换句话说公司里面有出差的人大概15%左右，绝大多数人是没有异地出差需求的，但是对于很多年轻人来说，在美团里面买了东西、吃饭、看电影之后有其他需求都能够在美团里解决，很多90后第一次在线住宿需求就是从美团开始，因为认知边界的突破。

我们看2018年第一季度在线住宿订单量的份额，美团占了50%，这件事情发生在我们眼皮下，而所有人都没有认识到这点，这是恐惧的。美团从订单额、交易额上还没有超过携程，但是订单量以及间夜数上已经遥遥领先携程，美团2012年发现了本地人在本地订酒店的机会，到2015年有能力做，中间有三年时间，携程看着美团做尝试，而没有意识到这是大的市场，这就是边界，而边界是认知的边界。

一个人的认知一旦形成之后很难改变，尤其是群体认知形成之后很难改变。作为新兴创业者一定要关注强者的边界，不是商业边界，而是认知边界，在边界之外寻找共同点。

我们看认知边界决定了事业的边界，一、二线城市异地商旅看来很大，其实几万家，更大市场在这个地方原来没有踏足到，当认知下移的时候可以看到更大的市场出来。今天我们看到饱和竞争领域，以为战争已经结束了，其实只要转化一下思路，或者往下挖一点，还有很大机会等着我们。

第二个小案例有异曲同工之妙，拼多多如何在电商饱和当中生存，并做到三年时间上市，而且市值突破300亿美元。大家第一反应是什么叫拼多多？在绝大多数人不知道拼多多的情况下，这个公司上市了，发生在我们眼皮下成长的巨头公司，大多数五环以内的人对线下发生从来没有了解到，也是号称自己是高端人士认知边界之外发生的事情。

拼多多为什么起来？上市之后本人股份在80%以上，原来没有过多稀释自己的股份和没有过多融资，在这么凶悍的领域当中，没有用过度的融资厮杀出来，而且涨到了300亿美元，为什么？去年王慧文有AB理论，很了不起的方式，如何和竞争对手错位竞争，互联网可以横着切一刀，A和B，A在线上，比如百度，B是线下，比如阿里，所有人被阿里的领域限制思考，全部是在实务电商，美妙的是B领域切了一刀，在线下分为两类，一类是SKU为中心的供给实务电商，还有一类以Location为中心的服务，美团不要和阿里在实务当中碰，而走在生活当中里面，美团很重要的预判点越来越了不起。

大客户把A和B分类有哪些？B里面有阿里巴巴、美团在本地生活的服务，但是拼多多在美团躲避的领域，在阿里巴巴主场所在的地方，为什么拼多多杀出来了？拼多多做的是美团放弃的实务电商、社交电商，甚至团购模式。

黄峥看到了什么？他的思维方式角度是什么？为什么提出这样的思维？他看到了什么？

电商有三要素，人、货、场，三要素。王兴的分类维度是什么？是把货进行了分类，货要么是实务的货，要么是服务的货，黄峥不是这个维度分类，如果在这个维度分类根本不能跳出既有的境地，从哪里分类？黄峥的分类维度是什么？居然不是按货分类，而是按人与货的匹配方式又往下做了细分，如果大家随着物理学还原论，物理学进步对所谓的基本粒子再拆分到细的例子，对前人的颗粒度再往下分类会看到特别大的空间，是教科书一般的案例。

黄峥在回答财经杂志的问题，文章很有名，我相信绝大多数把这句话忽略过去了，他说“我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”匹配非常打动人。阿里巴巴生意的核心是不遗余力获取流量，让商家围绕流量竞争，此路是我开，要从此路过，留下交易费，是阿里的商业模式、是它的命根在流量部分。

但是拼多多没有自己的流量，在人、货匹配模型上和阿里之间发生了重大变化。阿里的人、货匹配方式是什么？是人找货，随意在淘宝里面搜索，通过搜索里面有排行，竞价排行，正是通过竞价排行，所以淘宝和百度一样收取的是广告费，但是拼多多的人和匹配方式是什么？所有人看到微信拼团，拼多多重要的匹配方式是让货来找人。

黄峥在互联网下半场基于手机找到了新的维度，从PC时代到手机时代，供给端和需求端匹配方式发生了本质的变化，把话题再放在更大维度更清楚一点，从百度到今日头条，是不是从人找信息变成信息找人？从过去PC时代的优酷、爱奇艺，到快手，是不是从人找信息变成了信息找人？视频找人？

从跻身于PC时代的淘宝到今天的拼多多道理完全一样，互联网下半场高手从流量逻辑变为人的逻辑，从搜索主要的动作变成推荐，这是大的变化，黄峥看到了，他说可以把今日头条下面的信息量换成商品流就是拼多多，拼多多下面是一个个商品，和今日头条是一样的，所以抓住你的数据之后，向你推荐想买的东西。

别人看来拼团是创造GMV增量的工具，而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，拼多多未来会从人工选品到机器选择，非常重要。

流量的分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，对于拼多多而言搜索占比很低，淘宝第一购物习惯就是搜索占93%，拼多多在搜索里面占42%，为什么搜索流量小？因为手机里面找很麻烦，过去50%是搜索，现在15%而已。所以从互联网到PC互联网到移动互联网，什么东西在发生变化？是互联网下半场的商业模式在发生变化。整体基础逻辑变了，前端用户消费的状态产生巨大变化的情况下呼唤新的模式，这句话是他认为成功的关键，我们正好做了一些东西，可能不是最好，但是契合大方向，虽然有各种矛盾很粗糙，但是顶层逻辑符合潮流的。

我找几个最新数据来看，这是“双十一”过了以后，淘宝和拼多多日活比较，拼多多进步了278%同比增长，而手机淘宝几乎没有变化，这是日活，日均使用时长拼多多巨大，已经超过淘宝，拼多多在日均打开频次也超过了淘宝，在我们没有看到的情况下，从来没有用的APP电商频次上超过了淘宝，2018年存活率高达14%，是淘宝去了拼多多还是拼多多去了淘宝？这两个数据惊人的变化。

这两个案例仅仅给各位一点启发，也许别人的寒冬正是我们的播种时刻，但是这样的播种是基于对世界有更深的认识，对于世界的未来有更长远的思考。最后，寒冬要多读书，高手都是混搭的。谢谢各位！

（本文为来源于艾瑞网，部分内容有所删减）