德勤数字媒体趋势调查报告（2019）

如今，用户比以往拥有了更多的数字媒体选择，他们都在网络世界中寻找自己感兴趣的内容。但是，其中许多人对过多的App和订阅选择感到疲惫，娱乐体验的碎片化使娱乐本身变得更加复杂。

今年，德勤进行了第十三次数字媒体趋势调查，报告指出用户正通过越来越多的订阅渠道满足自己的娱乐体验，获取自己喜欢的内容。付费电视、流媒体视频、音乐和游戏这几个领域是用户最常关注的领域。

此外，报告中还包含对内容渠道细分、智能语音崛起、用户面临的数字困境等方面的解读及数据调研，展现了美国用户内容消费习惯的变化。

一、内容订阅渠道加速细分

流媒体服务已迅速成为美国人消费视频节目的首选方式之一。数据显示，订阅过流媒体视频的受访者(69%)多于订阅传统付费电视的受访者 (65%)，这在德勤的调查中还是首次出现。

但这并不代表用户会偏向于其中一方，他们希望两者皆有。比如，43%的美国家庭现在都订阅了付费电视和流媒体视频服务。对于新闻、体育和其他类电视节目，大多数用户仍然选择传统的付费电视渠道，尽管直播电视流媒体服务越来越受欢迎。

除了观看大量视频外，用户还会花时间听音乐和玩视频游戏。音乐流媒体服务的渗透率上升至41％，比去年增长58％。年轻用户甚至将音乐置于“不可缺少”的类别之中：接近60％的Z世代（14-21岁）和千禧一代（22-35岁）用户订阅了音乐流媒体服务（见图1）。

图1

随着游戏制作技术的成熟，它能带给人越来越身临其境的感受，也变得更加便携，于是不同年龄阶段的用户都进入了这一领域。在接受调查的用户中，有30%的人订阅了游戏服务，41%的消费者每天或每周玩电子游戏。Z世代和千禧一代更高：超过一半的受访者表示，他们订阅了游戏服务，并每天或每周玩一次游戏。

游戏与其他形式娱乐手段的竞争不止体现在时间上，也体现在游戏平台吸引粉丝的方式上。用户不只是喜欢玩电子游戏，他们还喜欢看游戏比赛的视频。调查发现，32%的受访者每周观看电子竞技视频，游戏平台每天吸引数以百万计的观众，这要归功于电子竞技专业人士和他们的粉丝之间的密切互动，他们通过游戏直播加强与粉丝间的连接。

二、视频是用户关注的核心

目前有超过300种流媒体视频服务可供选择，用户正在尝试和购买各种基于订阅或广告支持的视频流服务。鉴于平台对用户的激烈争夺，他们通常可以找到自己想要看的，也可以选择为此付出什么。

但问题在于，德勤的数据表明每个用户平均订阅了三种付费流媒体服务，但他们是如何在数百种选择中做出决定的呢？

第一，用户选择某一特定流媒体视频服务的原因是内容的独家性——观看其他地方无法获得的节目和电影。2018年，57%的付费流媒体用户表示，他们因独家内容而产生订阅行为。这一数字在千禧一代中甚至更高，为71%。

其次，一些消费者愿意付费订阅以获得无广告的观看体验：44％的受访者表示“无广告”是付费订阅新流媒体服务的首要原因，而其他的则愿意靠看广告来换取内容的观看权。

在千禧一代观看流媒体视频的时间总量中，近一半（46％）的时间来自付费订阅，近三分之一（29％）的时间来自YouTube或Sony Crackle等免费的视频网站（图2）。而他们剩余的时间则被付费电视服务、电视流媒体服务、租赁/视频点播流媒体平分。

图2

三、智能语音行业爆发

智能语音助手如Google Assistant和亚马逊Alexa，可能会很快改变人们接受内容的形式和习惯，但现在还没有到那个时间点。

智能音箱的拥有量今年增长了140%，从2017年的15%增长到2018年的36%。其部分原因是由于他们低廉的价格，还有播放音乐的便捷体验。用户表示他们与智能音箱产生的互动(42%的时间)比在智能手机上(34%的时间)要多。

除了播放音乐，智能音箱还没有找到他们的杀手锏。只有18%的用户表示每天都会接触数字助理。这种情况可能会迅速改变，特别是在它们能够帮助用户找到视频内容的情况下。

早期的智能音箱用户已经开始通过语音来控制他们的电视和搜索流媒体内容。随着智能电视等设备与语音助手连接在一起，流媒体服务可以由它们控制，并且变得越来越便捷。

人工智能（AI）的快速发展正在提高语音助手理解用户“所说”和“所想”的能力。新一代智能手机正在配备专用的AI芯片。可以预见，大型科技公司会将语音助手打造为人们接收、处理信息的主要方式：播放歌曲，寻找电影，购买商品等。

四、用户面临的数字媒体困境

虽然用户享受自己把控订阅渠道的自由，但他们也不喜欢随之带来的麻烦，以下是用户的主要烦恼：

内容的迁移。随着原创内容的价值越来越凸显，内容出品机构会将内容从流媒体服务中抽出，推出自己直接面向用户的服务或产品，这会令用户不得不注册新的流媒体服务。随着这个内容库中越来越多的内容被抽走，该订阅服务就失去了它的价值，用户要么被迫订阅其他流媒体，要么就无法观看内容。

图3

搜索的困难。人们订阅的内容渠道太多，近一半（47％）人对他们需要时常关注的订阅源数量感到沮丧。48%的人表示，当自己感兴趣的内容分布在多个渠道中时，就很难及时收看到它们。此外，43％的用户表示，如果他们在几分钟内找不到内容，就会放弃搜索内容。尽管有这么多的选择，许多用户仍然觉得“很难找到自己心仪的节目。”

数据安全问题。随着消费者订阅更多的服务，他们必须提供财务和个人信息，这意味着他们在看广告时会被跟踪。他们用于订阅越多，兴趣偏好就暴露得越多，也就越容易被窃取更多隐私。用户害怕身份信息泄露、经济损失和未经授权使用敏感数据，因为很多人都曾经历过这种情况——23%的美国家庭在2008年受到网络犯罪的伤害。因此人们都想要掌控自己的数据安全，49%的用户认为他们有责任保护他们的数据，88%的人认为他们应该拥有这些数据。只有7%的受访者认为政府有责任保护他们的数据。

广告数量太多。用户理解广告是免费的一部分代价，所以大多数人都不介意内容中植入广告。但是，过多的广告可能会给客户带来痛苦。例如，75%的用户认为付费电视上的广告过多。他们认为每小时8分钟的广告时长是正确的，一旦多余16分钟，那么他们会选择放弃。然而，付费电视通常会每小时内容中插播20分钟的广告(见图4)。

图4

此外，77％的受访者表示付费电视上的广告应该缩短，少于10秒。82％的受访者表示他们所看过的广告中重复播放的广告次数过多。

五、做好用户体验即是胜者

用户从未对“如何花费时间和金钱”做出如此多的选择，基于互联网的视频、音乐流媒体、游戏平台是新的热门领域，用户可以根据自己的兴趣和预算进行选择和安排。传统的付费电视在崛起的流媒体视频行业下显得黯然失色，但对于接受调查的65％的用户而言，它仍然不算过时。

智能语音已经能让用户通过简单的询问来管理他们的娱乐体验。人工智能的进步——包括更好的语音识别、更强大的设备处理能力以及不断增长的设备生态系统，不仅可以减少用户抱怨，还可以让掌握最新技术的科技公司抓住大部分的市场机遇。

消费者已经开始对管理多个订阅渠道感到厌烦。随着更多的内容出品机构推出自己的流媒体产品，从竞争平台中撤出内容，用户的方案可能会加剧，内容的成本可能会上升。

总的来说，用户得到了他们想要的内容，但他们对所付出的代价感到沮丧。他们希望能够通过自主订阅来定制自己的媒体体验，同时又想减少支付和管理太多订阅费，也不愿看太多广告，更不想他们的数据被泄露或误用。

在这个市场之中谁会赢？德勤相信，那些最有能力做好用户体验、使消费者更容易按自己的方式行事的公司，将得到最丰厚的回报。

本文来源：腾讯媒体研究院 (ID:TencentMRI)，作者：DeloitteInsights ，如有任何版权问题，可以随时联系速珮删除。