马士基：如何激活B2B社交媒体？

2012年4月16日，马士基前任董事长，集团创始人之子马士基-迈克凯尼-穆勒去世，享年98岁。

马士基在Facebook官方账号上通告了这一消息。

一张图，一句话，这是马士基社交媒体的典型内容风格，江湖人称Maersk Style。

一年之后，2013年2月，马士基Facebook账号粉丝数达到100万，内容覆盖46个国家，月均互动数达到170000次。

2014年7月24日，粉丝数量到达200万。

2019年，著名海事咨询公司Sea-Intelligence的调查报告显示，拥有300万以上粉丝的马士基，“在前15大船运商Facebook平台中占比达90％”。

除了Facebook，马士基的Twitter和Instagram也经营的很好。在Twitter选出的十大最受欢迎社交媒体品牌中，仅有马士基和GE两家B2B业务为主的企业上榜。

马士基在社交媒体领域取得了瞩目的成就，伯克利大学HAAS管理学院甚至将其写进教案，作为商业案例进行专项研究。

人们很好奇，一家经营船运业务的严肃企业，为何能在社交媒体上受到如此热烈的欢迎？它做了什么？做对了什么？有哪些可以参考和借鉴的地方？

更深层次地， 作为一家B2B企业，它是如何在赢得关注和互动的同时，树立严肃的商业品牌形象的？

马士基社交媒体的第一任操盘手，乔纳森·威奇曼（Jonathan Wichmann）在谈到其成功经验时，总是会提到“内容”。

“我们的所有行动都是围绕内容展开。所谓的内容，不能只提供知识，给予顾客协助，最最重要的是点燃对话与赢得分享。”

对内“资源整合，思想解放”

乔纳森·威奇曼的社交媒体行动可以用“一战成名”来形容。

2011年10月，马士基宣布开始经营线上社群，由Marcom(marketing commnunication)团队的乔纳森·威奇曼负责执行。

第一个星期，乔纳森完全没有头绪，“我们部门的主要工作是品牌沟通，但是我完全不知道一家百年船运公司如何在社交平台上与人接触。”

当乔纳森一头雾水的时候，他发现了公司内部的数字档案，大约14000张左右的照片，主要是船只，海景，港口，和海员。

一张图，一段文字，就是一个故事。

这条由乔纳森定下来的内容策略，一直用到了现在。从他在Facebook上发送第一张照片开始的11个月内，马士基拥有了40万粉丝。

马士基Facebook上发送的第一张照片

百年企业不缺故事，缺的是乔纳森“keep it visual”的思路。把故事视觉化，至今依然是有效的内容策略。

通过对内的资源整合，乔纳森收获了第一次社交媒体经营的成功。他在经营过程中发现，早期的支持者主要是航运爱好者、专家和员工等利基群体。后来他通过民意调查和观众投稿与粉丝互动。他鼓励人们拿起相机，跟身边的马士基船合影。他还发起了一场“寻找马士基崇拜者”的营销运动。

这张照片的作者是马士基货轮上的一名叫作Eve Helwich的海员。推文配了一句话“ Our admirers come in all forms.”这句文案真是太出色了。就像一个捋着白胡须，西装革履的老人家，坐在办公桌前，他的身后都是荣誉勋章，他的语气低调而又骄傲。“你看哪，我的崇拜者，形形色色。是的。他们爱我。”

品牌的人格化塑造是在这一字一句间完成的。

掌握了与粉丝互动的窍门后，乔纳森知道，要把这一切固定下来，他需要制定一些规则。

他在公司内部宣告了两大主张：

第一，getting to the customers. 无限接近客户。

这句话用作解释为什么要经营社会化媒体，道理很简单，因为我们的客户在那里，使用社交媒体是他们的生活的一部分。

图片来源：Linkedin《重新定义B2B买家》

社交媒体还改变了B2B买家的用户旅程。在品牌认知阶段，67%的买家会选择使用社交媒体来了解供应商。

第二，communication, not marketing. 沟通，而不是营销。

这是乔纳森为马士基制定的内容标准，也就是how。

乔纳森在经营马士基的社会化媒体时，目标只有沟通。这有两个原因，一方面，乔纳森来自品牌沟通部门；另一方面，沟通和互动为马士基赢得了关注度。这两条简单的规则在公司内部形成了高度的思想统一。

对于B2B的内容负责人而言，整合资源不是一件难事，但是思想统一很难。难在两处，第一，大家不知道为什么B2B要运营社会化媒体。第二，大家不知道运营社会化媒体会得到什么。

乔纳森在运营马士基新媒体的初期就通过制定规则的方式，提前解决why和how的问题，公司的其他同事只需要在what上做贡献。也许不同企业的社交媒体负责人关于why和how的答案会不一样，但事实证明这两个问题回答得越早越好。

对外“品牌的所作所为代表品牌形象”

星巴克前首席营销官杨安丽（Annie Young-Scrivner）在介绍星巴克的社交媒体经验时，曾这样总结：“品牌的所作所为代表品牌的形象。”

数字化世界是一个透明世界。品牌是这个世界的重要参与者，它的一举一动毫无保留地展现在世人面前。

如何打造透明世界的信任感？星巴克的策略是“重视沟通的真实性，以确保我们是在同消费者交谈，而不是向他们传话。”

马士基采用的是同一套策略。举两个例子来说明。

01 撞击鲸鱼事件

2012年6月，集装箱船Maersk Norwich在抵达荷兰鹿特丹港口的时候，被发现球鼻艏上挂着一头12米长的鲸鱼。这件事很快发展为负面舆论事件。社交媒体部门在Pinterest上迅速制作了特别网页，纪念意外撞死的鲸鱼，也方便粉丝表示哀悼。

集团全网承诺：我们将尽全力避免对海洋环境造成负面影响。之后，马士基的官号上会不定期发送一些海员视角的鲸鱼照片。马士基通过此举，向人们证明，我们热爱海洋生命。Yes, we care。

通过实时的正面的真诚的沟通，社交媒体团队解决了舆论危机，守住了品牌的声誉。

02 #WinterMaersk

波罗的海的海岸每年都会结冰，为了保护货物安全，船只往往会延时到港，这引起了很多客户的不满。马士基Facebook账号为此策划了一起#winterMaersk的行动。

这场行动以图片展示为主。由视觉团队负责现场采集图片，内容团队通过图片故事的方式告诉其200万粉丝，“不是我不想快，是条件不允许啊。”这种轻松幽默的沟通方式为马士基赢得了粉丝的理解，同时也收获了150个销售线索。

如果说#撞击鲸鱼事件#是一次品牌保护行动，那么#winterMaersk则是一次品牌主动宣传。

虽然乔纳森一直强调“communication, no marketing.”，但从马士基的诸多社交营销战役的结果来看，沟通不仅保护了品牌，还赢得了市场。